30.07.2026 – Eesti tubaka- ja alkoholikahjude vähendamise koda (ETAK) esitas Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ametile kaebuse kahe pubi reklaamikampaania kohta, milles seoti alkoholi ostmine jalgpalli maailmameistrivõistluste, kingituste ja loosimisega. ETAK palub ametil hinnata Pärnu Chaplini ja Tallinna KELM-i kampaaniate vastavust reklaamiseadusele.
Tänavune jalgpalli MM oli alkoholiettevõtetele üleilmne turundusvõimalus. Alkoholikaubamärgid jõudsid publikuni staadionireklaamide, teleülekannete, digiplatvormide, sotsiaalmeedia ja sponsorluse kaudu. Stirlingi ülikooli teadlane Richard Purves kirjutab The Conversationis avaldatud analüüsis, et sellise sponsorluse väärtus ei piirdu turniiri ajal müüdud õllekogustega. See annab alkoholiettevõtetele ligipääsu suurele ja emotsionaalselt kaasatud publikule ning võimaldab siduda kaubamärgid jalgpalli, võistluspinge ja ühiste elamustega. Budweiser oli turniiri ametlik õlu ning Michelob Ultra oli seotud mängu parima mängija auhindadega. Alkoholibrändide nähtavus ulatus seega mänguväljakult teleekraanide ja sotsiaalmeediani ning jõudis paratamatult ka laste ja noorteni.
Michelob Ultra nime kandnud parima mängija auhind tekitas turniiril ka vastuolu. FIFA pidi kasutusele võtma sponsorilogota trofee ja neutraalse pildistamistausta mängijatele, kes ei soovinud end usulistel, vanusega seotud (näiteks mängijatele, kes ei olnud veel korraldajariigis kehtivas alkoholi ostmise eas) või muudel isiklikel põhjustel alkoholibrändiga siduda. Lahendus võimaldas mängijate valikuid austada, kuid tõi samal ajal esile põhimõttelise küsimuse: miks peab sportliku tippsaavutuse eest antav tunnustus olema üldse seotud õllebrändiga? Kui auhinna vastuvõtmiseks tuleb osale sportlastest valmistada eraldi alkoholireklaamita versioon, näitab see, et selline sponsorlus ei ole neutraalne ega kõigile sobiv.
ETAK jälgis jalgpalli MMi ajal Eesti pubide ja baaride avalikku reklaamitegevust, keskendudes sellele, kuidas kasutati mängude ühisvaatamist alkohoolsete jookide ja alkoholikaubamärkide reklaamimiseks. Leidsime mitu piiripealset juhtumit, kuid ametliku kaebuse esitasime kahe kampaania kohta, mille puhul oli võimalik vastuolu reklaamiseadusega meie hinnangul selgelt põhjendatud.
Chaplin reklaamis jalgpalli MMi eripakkumist, mille kohaselt sai iga Estrella Damm või Estrella Bocki vaadiõlle ostmise eest templi. Kümne templi kogumisel lubati tarbijale kingitus. KELM korraldas Carlsbergi loosimängu, milles osalemiseks tuli osta pool liitrit Carlsbergi vaadiõlut, kirjutada oma nimi sedelile ja panna see loosikasti. Kümme auhinda loositi välja jalgpalli MMi veerandfinaalide, poolfinaalide ja kolmanda koha mängu pauside ajal.
Reklaamiseaduse § 28 keelab alkoholi reklaamis otsese üleskutse alkoholi ostmiseks, alkoholi seostamise sündmuse või tegevusega ning alkoholi ostmisega seotud tasuta hüvede reklaamimise. Samuti on keelatud alkohoolse joogi või selle kaubamärgiga seotud tarbijamängud, loteriid ja võistlused. Chaplini kampaanias lubati korduvate alkoholiostude eest kingitust, KELM-i loosimängus oli alkohoolse joogi ostmine osalemise kohustuslik tingimus.
Mõnele võib selliste kampaaniatingimuste hindamine tunduda tähenärimisena. Piirangute mõte ei ole aga keelata baaridel jalgpallimänge näidata või alkoholi müüa. Nende eesmärk on takistada turundust, millega alkohol muudetakse spordielamuse, auhindade ja ühise kaasaelamise loomulikuks osaks. Just sellised seosed kujundavad arusaama, millistes olukordades peetakse alkoholi tarvitamist tavapäraseks, ning mõjutavad ka lapsi ja noori, kes spordisündmusi jälgivad.
Need kaks juhtumit annavad alust arvata, et alkoholi müüvad ettevõtted ei tunne alati piisavalt hästi reklaamiseaduse piiranguid. Asjaolu, et kampaania avaldatakse ettevõtte enda sotsiaalmeediakontol või korraldatakse alkoholi müügikohas, ei muuda alkoholi ostmisega seotud kingitust või loosimängu automaatselt lubatuks.
ETAK on Sotsiaalministeeriumi strateegiline partner “Sõltuvushäirete programmi” toetamisel. Projekti toetab Sotsiaalministeerium.
Leave a Reply